“Temos o sistema de pontuação RFM, que serve para prever quem tem maior probabilidade de comprar.Assim vamos nos distanciando dos e-mails em massa ”

Que outras habilidades, além de conhecimentos de finanças e tecnologia da informação, o pessoal de marketing deve ter para vencer hoje?

O que é marketing direto integrado?

“Quando a AT&T estava interessada em vender um dispendioso sistema telefônico para empresas, utilizou dois conceitos de campanha. Classificou as empresas em dois grupos equivalentes: para um destinou 70% de propaganda e um pouco de mala direta, e notou que o custo por venda era elevado; com o outro, não fez muita propaganda e se concentrou na mala direta e telemarketing, e isso deu muito mais resultado. O marketing direto integrado é o uso de distintas ferramentas, uma em seguida da outra. Para vender financiamento de bens, o Citibank empregou diferentes tipos de campanha. A um grupo enviou uma carta por correio e obteve uma resposta de 1%. A outro, acrescentou um número 0800 para se comunicar com a empresa, e a resposta subiu para 7%. Com um terceiro grupo, somou ao anterior uma chamada de telemarketing, e a resposta subiu para 14%. O problema foram os custos, cada vez mais altos e sem benefícios proporcionais. Se o índice de resposta aumenta mais que os custos, vale a pena; caso contrário, não.”

Como deve agir o marketing para aproveitar uma vantagem competitiva?

“A empresa pode ter uma vantagem competitiva, como um produto ou serviço melhor que o dos concorrentes, porém deve perguntar-se se essa é realmente uma vantagem para o cliente. Digamos que somos mais rápidos que os outros para entregar um pedido. O que acontece se os clientes não precisarem de rapidez nem estiverem dispostos a pagar por ela? A vantagem tem de ser significativa e valiosa para o cliente. E o mais difícil é saber o que constituirá uma vantagem para nosso cliente dentro de três anos. Em muitos negócios é preciso imaginar quais coisas, entre as que hoje não possuem, desejarão pos-suir no futuro. A isso chamamos de ‘lacunas de valor’, porque são valores que hoje não existem. É preciso perguntarmo-nos quem é nosso concorrente agora e quem o será dentro de três anos. Se você for a Motorola, seus rivais atuais são a Ericsson, ou a Nokia, ou ambos. Contudo, se eu vendesse serviços de telecomunicações de linhas fixas, começaria a me preocupar com o setor wireless (sem fio)‚ já que o computador se transforma cada vez mais no telefone, e meus concorrentes passarão a ser a Dell ou a IBM.”

O que é o m-marketing, ou “marketing móvel”?

“Muitos afirmam que passamos do e-marketing e do e-business para o m-business, o que significa que todo o sistema wireless pode ocupar boa parte de nossa vida. Por exemplo, você tem um Palm Pilot e passa na frente de uma loja de departamentos; toca o telefone, que faz parte do Palm, e você ouve: ‘Aqui há uma liquidação de jaque-tas de couro, você é nosso cliente, e sabemos que está passando neste momento na frente de nossa loja’. O mundo móvel, ou ‘m’, deve perguntar-se por que pagaríamos US$ 40 mensais para ter um dispositivo wireless, além do custo do Palm Pilot, pois existe um certo pessimismo. Ao observar a quantidade de dinheiro investida pela Ericsson, Motorola, Nokia e muitas empresas de telefonia atualmente nos dispositivos 3G (de terceira geração) e na maior largura de banda, alguns se perguntam se não estaremos diante de uma nova bolha. O público está realmente tão ávido? Contudo, creio que o marketing móvel deve ser visto como uma forma possível de melhorar nossa produtividade. Em última instância, estamos no marketing inverso. Os clientes estão nos dizendo quanto estão dispostos a pagar por um quarto de hotel, que tipo de propaganda verão, que promoções desejam e quais são as funcionalidades do produto que talvez prefiram. Isso nos leva a nos perguntarmos se os preços vão aguentar uma pressão maior. Os desafios são: os concorrentes estrangeiros que conseguem fazer as coisas mais econômicas, a hipercompetição e a transparência de preços na Internet.”

Como enfrentar (ou se defender de) tais desafios?

“Em primeiro lugar, pode-se compensar a transparência de preços com transparência de valor. Há quatro maneiras de proceder. Uma é mostrar, em nosso site, os preços dos concorrentes com uma comparação do serviço ou outro item em que nos desempenhemos melhor do que eles. Outra é deixar estabelecida nossa reputação, quer seja por prestígio, quer seja por antecedentes no negócio. Uma terceira é oferecer uma forte garantia - por exemplo, uma montadora auto-mobilística que garanta as peças e o serviço durante seis anos estará dando visibilidade ao valor. E a quarta é criar um sistema de fidelidade por frequência, como fazem algumas companhias aéreas. Convém também fazer o que chamo de ‘análise de valor para o cliente’ (CVA, na sigla em inglês). Por que comprar da Caterpillar, que cobra US$ 48 mil por um produto que o concorrente vende por US$ 40 mil? A Caterpillar responderia que seu produto vale mais no mercado de usados na hora de revendê-lo e quebra menos que o outro. Poderia apresentá-lo assim: Essa CVA dá US$ 52 mil, porém você é um bom cliente e nós lhe faremos um desconto: são US$ 48 mil’. O cliente chega pensando que está sendo enganado e acaba achando que é comprador inteligente porque adquiriu uma máquina melhor, cujo valor, comparado com o da concorrência, aumenta com o tempo.”