Marketing móvel

O que é a “desconstrução” do marketing?

“Convivem hoje dois tipos de marketing: o marketing baseado em fabricar e vender, antigo, e o baseado em perceber e reagir, novo, o que é, de certa forma, uma desconstrução da forma tradicional. No primeiro caso, como vendedores ou pessoal de marketing, pedemnos que coloquemos o produto no mercado para nos livrarmos dele. Eles já tiveram o trabalho de fabricar os carros; seria bom que encontrássemos algum interessado em comprá-los. O que está acontecendo de novo é que cada vez mais pessoas pensam em passar da fabricação baseada na formação de estoques para a fabricação sob encomenda. Michael Dell tem um estoque de sete dias. Quando chega um pedido, imediatamente sai em busca de todos os fornecedores: alguém entrega os discos rígidos, outro os teclados, monta-se tudo e em dois ou três dias está pronto o produto e não há estoque ocioso. No marketing orientado para perceber e reagir, o ponto de partida são os clientes. Todo bom marketing começa com pesquisa; não vou a outra cidade com minha oferta sem antes averiguar se ali há clientes e se existe interesse. Em seguida será necessário combinar o posicionamento escolhido com o mix de marketing, que não pode ser realizado sem o processo STP (sigla em inglês que significa “segmentação, alvo, posi-cionamento”, ou seja, segmentação do mercado, determinar grupos de clientes-alvo e posicionar-se). Todo o mix de marketing é reavivado ao participar da entrega dessa proposição de valor ao cliente. Contudo, uma implementação deficiente pode derrotar uma excelente estratégia: por exemplo, se for oferecido um produto que ainda não está disponível. O controle me permitirá objetivar participação no mercado, satisfação do cliente e quantidade de clientes que foram perdidos. Todas essas coisas me informarão se estou implementando bem, se tenho um mix de marketing correto e até se estou atuando no segmento certo.”

“Os 20% melhores clientes nos dão 80% do faturamento, e os 30% piores cortam ao meio nosso potencial de lucros ”

Por que o marketing é, fundamentalmente, um impulsionador da atividade econômica?

“Seu objetivo é, na realidade, fazer com que a economia se ponha em movimento, que as pessoas desejem as coisas, utilizem parte de seus recursos limitados para desfrutar mais coisas. Nesse sentido, o marketing cria empregos. Eu diria que a função de criação de empregos em um país é marketing. Entretanto, alguns estão tão ansiosos para vender que não focalizam os mercados certos. Devemos ter uma idéia melhor de qual deve ser nosso mercado. Não se trata agora do mix de marketing, mas, sim, do mix de mercados, que se refere aos segmentos de distintos mercados a que estamos atendendo. Devemos sanear esse mix, livrando-nos de alguns segmentos nos quais não vamos tão bem. Em qualquer segmento de mercado, devemos revisar a linha de produtos que estamos oferecendo para nos concentrarmos nas oportunidades mais rentáveis e abandonar os que não nos levam a nenhum lugar. Em seguida, devemos nos ocupar do mix de clientes. Há clientes que nos fazem perder dinheiro e não há como saber quais são se não tivermos uma contabilidade baseada em custos. A conhecida regra dos 20/80 (20% dos clientes geram 80% das receitas) nos diz que sempre haverá clientes mais valiosos aos quais devemos dar mais e atender melhor. Há outra regra, que chamamos dos 20/80/30: os 20% melhores clientes nos dão 80% do faturamento, e os 30% piores cortam ao meio nosso potencial de lucros.”

O que se deve fazer com os 30% de clientes ruins?

“Simplesmente desfazer-se deles seria incorreto. O que se deve fazer é uma de duas coisas: aumentar nossos honorários, e se continuarem nos contratando serão clientes rentáveis, ou reduzir o custo para atendê-los, orientando-os para canais de baixo custo. Devemos analisar nosso mix de clientes e tratar de reformulá-lo para que seja rentável. Em seguida, é preciso analisar o mix de canais: precisa-mos de distribuidores? Poderíamos chegar diretamente aos varejistas ou fazê-lo on-line? E sobre o mix de comunicação: estamos conseguindo algo por nosso dinheiro? Nossa propaganda nos faz vender mais? Em momentos de recessão, é preciso perguntar-se se não seria interessante, enquanto todos os concorrentes reduzem suas campanhas, investir mais para se manter nas mentes e nos corações dos clientes.”

Como a Internet pode, de fato, ajudar no marketing?

“Eu acredito que o bom aproveitamento da Internet seja uma das três formas fundamentais de vencer com o marketing - as outras são a diferenciação estratégica e a criação de um vínculo emocional com a marca. Voltando à Internet: sabemos quanto custa para que os clientes venham a nosso escritório para examinar um novo produto. Então, por que não criar um painel de clientes no site, com pessoas sempre dispostas a nos oferecer sua opinião? De fato, é possível fazer focus groups on-line.Outra possibilidade é patrocinar uma sala de bate-papo dedicada a nossa categoria de produto. Aprender a escutar o que se passa ali nos dará uma idéia da ‘migração do valor’, ou seja, do que está interes-sando as pessoas em diferentes momentos.”

Saiba mais sobre Philip Kotler

Philip Kotler, considerado um dos maiores especialistas em marketing de todos os tempos, é leitura obrigatória em sua área e titular da cadeira de marketing internacional da Kellogg Graduate School of Management, da Northwestern University. Membro do conselho editorial de HSM Management, escreveu diversos livros clássicos, que já venderam mais de 7 milhões de exemplares no mundo todo. Como consultor, assessorou General Electric, General Motors, IBM, Apple, AT&T e Merck, entre outras empresas. HSM Management já publicou vários artigos seus.

Bibliografia: