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Um dos melhores conceitos de marketing resume-se na identificação e na entrega dos produtos e serviços que os consumidores ou grupos de consumidores dos mercados-alvo desejam ou almejam, garantindo sua satisfação a longo prazo . Por outro lado, um dos mais importantes acordos internacionais assinados na década de 90 foi a Agenda 21, durante a Eco-92. Nela, o conceito de desenvolvimento sustentável estabelece o esforço em atender às necessidades do presente sem comprometer as possibilidades de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades . Ambos conceitos são convergentes na sustentabilidade.

É muito comum quando falamos em meio ambiente, a imediata associação com o mico leão dourado, as bromélias, o urso panda, a Amazônia, a onça pintada. É um entendimento equivocado no qual meio ambiente é, principalmente, algo distante que está num lugar que não sabemos exatamente onde é, que pode ser visto por canais da televisão.

A baixa estima do brasileiro em geral, como habitante desafortunado do mundo gera a sensação de que o Brasil está condenado a ser o último a participar de forma pró-ativa e que não existe luz no fim do túnel. No entanto, o que poucos sabem é que o Brasil tem o conjunto de leis mais completo e rigoroso na área ambiental. Nos muitos debates que são promovidos sobre os variados temas ambientais, raramente encontramos pessoas que desempenham efetivamente as funções de marketing, sejam as ligadas ao pensamento estratégico e, ao desenvolvimento de produtos e serviços, ou as que pensam e promovem soluções criativas de comunicação. Nos debates, são apresentados dados alarmantes.

Um deles chama especial atenção porque diz respeito diretamente à produção de alimentos, especialmente verduras e frutas. Levantamentos recentes indicam que o Brasil perde 65% da produção total desses alimentos, grande parte no transporte, equivalendo a R$ 15,6 bilhões . É difícil de imaginar que aconteça isso em um país que, ultimamente, não se fala em outra coisa a não ser em responsabilidade social. Estariam as embalagens pouco adequadas, ou seria o tipo de transporte, a ausência de treinamento no manuseio?

O que estariam refletindo negativamente estes índices? Trata-se de um problema que o pensamento mercadológico deve ajudar a resolver propondo um novo desenho dos processos logísticos, pesquisando os impactos e estruturando novas formas de manuseio e transporte, criando indicadores de qualidade da produção, e administrando o ciclo produtivo.

Dentre as definições clássicas de produto, um item nos chama a atenção: as embalagens. Elas são objeto de atenção justamente pela contribuição num dos temas mais difíceis nas discussões ambientais: a geração de resíduos. Neste campo, os dados também são alarmantes. O Brasil gera diariamente 125 toneladas de resíduos sólidos. Uma Comissão Especial da Política Nacional de Resíduos foi criada pelo Poder Legislativo para analisar e dar parecer a 57 projetos de lei sobre o tema.

Dados apresentados revelam, também, que a reciclagem de alguns materiais traz expressiva economia de recursos e reduz de custos de produção. Reciclar 1 tonelada de plástico economiza 130 kilos de petróleo; para uma tonelada de vidro gasta-se 70% menos energia do que fabricar, e para cada tonelada de papel reciclado poupa-se 22 árvores, consome-se 71% menos energia e polui-se 74% menos que fabricar o produto. Os índices médios de reciclagem indicam que 78% das latas de alumínio, 40% dos vidros, 35% das latas de aço passam por este processo, mas somente 31% de PET passam por este processo . Por tudo isso, vale lembrar que a responsabilidade dos gestores de marketing não se encerra quando entregam seus produtos ao consumidor final através dos pontos de venda.

Deveria haver uma preocupação extremada no controle do caminho que as embalagens e os materiais percorrem após o consumo. Não se deveria ver as embalagens somente como canais de comunicação no ponto de venda, capazes de fazer com que os consumidores comprem, mas sim que fossem capazes de serem reaproveitados, quando possível, ou garantir o retorno destes materiais às fábricas. Em um outro ângulo de visão, nota-se que existe no Brasil uma vocação latente de país turístico por excelência, que espera faturar alto com visitantes locais e internacionais que pouco sabem sobre nossas riquezas naturais. O país possui hoje, cerca de 10 mil hotéis e está entre os que mais se desenvolvem no segmento, passando do 43° para o 25° lugar de 1995 a 1999 . Inexplicavelmente, registram-se somente 2 hotéis com sistemas de gestão ambiental certificados . Embora a certificação em si não seja garantia da solução dos males, ela consolida um trabalho que leva em consideração a implantação de sistemas que buscam a melhoria contínua das ações ambientais. Isto representa uma lacuna enorme na percepção de que o Brasil está no caminho da modernidade na questão, principalmente porque existe um equivoco comum nas estratégias de comunicação, não só dos hotéis, mas de quase todos os produtos e serviços.

O que se vende afinal? O produto em si ou o benefício que ele traz? O que se compra, afinal, quando procuramos um resort? o luxo de suas acomodações ou a oportunidade de se estar em um destino turístico, que muitas vezes precisa da conscientização de seus hóspedes quanto aos aspectos de conservação de meio ambiente?. Raramente é observado o uso de tecnologias limpas para garantir a perfeita sintonia entre o empreendimento e o uso sustentável dos recursos disponíveis naquela localidade. Em um outro exemplo - nossa vida cotidiana estabelece visitas aos chamados templos do consumo, os shopping centers. Criados para oferecer compras e lazer com segurança, comodidade, conveniência e estacionamento, são vistos também como poderosos instrumentos de descentralização urbana.

O Brasil tem hoje cerca de 239 shopping centers, distribuindo mais de 5,2 milhões de metros quadrados de área comercial . Um sucesso inquestionável, porém não se conhece um único shopping center brasileiro que possua sistema de gestão ambiental certificado. O primeiro com ações de gestão ambiental será inaugurado em meados deste ano através de uma empresa de origem portuguesa. Da mesma forma que os hotéis, existe a falta de alinhamento entre os processos de gestão empresarial e mercadológica com os de gestão ambiental. Muitas coisas estão sendo feitas, é claro, mas quando andamos nas ruas, percebemos um mundo de acontecimentos, e novamente uma lacuna na área de educação ambiental é percebida, seja de quem produz ou de quem consome.

Claras dissonâncias entre os conceitos de consumo, responsabilidade social e meio ambiente também são percebidas. Quantas empresas de telefonia celular e fabricantes de aparelhos móveis trabalham o fato de que milhões de pessoas dirigem falando ao telefone, causando acidentes e tornando o trânsito mais caótico e lento?

Quantas empresas de bebidas orientam seus consumidores para que não joguem latinhas de cerveja e refrigerantes pelas janelas dos carros, deixando as cidades sujas, aumentando o custo da limpeza urbana ou ainda com relação ao perigo que representa uma pessoa dirigindo embriagada? Quantas empresas de cigarro orientam seus consumidores para que não joguem as pontas acesas pelas janelas dos apartamentos ou nas ruas? Quantas empresas automobilísticas treinam seus consumidores para a necessidade da direção defensiva? Algumas iniciativas foram feitas na questão do consumo de energia elétrica, mas se não tivéssemos o problema que determinou o racionamento de energia, elas existiriam? Cidadania e conservação de meio ambiente não é só uma questão de moda.

É um esforço duro, focado nos consumidores e nos produtores de bens e serviços que orienta o consumo, que reconhece o ciclo completo dos produtos, que fornece oportunidades de crescimento sustentável. Muitos investimentos ainda deverão ser feitos para que as marcas possam usufruir da condição de ambientalmente corretas; da mesma forma, muito trabalho de educação ainda deverá ser feito. Mas não se deve esperar somente iniciativas governamentais, pois essa é uma tarefa de todos os envolvidos na questão.

Nossos consumidores não foram impactados de forma eficaz pelos conceitos de conservação de meio ambiente e de consumo responsável. Ele está acostumado a ver produtos reciclados, reutilizáveis e recondicionados tanto como inadequados e "sujos" em alguns casos, como caros e objetos de grife em outros. Cabe aos profissionais de marketing, os quais protegem os sistemas produtivos dentro de suas mais variadas especialidades, educar seus consumidores, alertando-os, envolvendo-os e convocando-os para que, cada vez mais, exijam a garantia de produtos e serviços mais aperfeiçoados e mais condizentes com a modernidade de consumo.

Muito ainda tem que ser feito, mas é premente o envolvimento dos gestores de marketing nos assuntos ambientais. Só assim poderemos colocar o Brasil em pé de igualdade com os países desenvolvidos no que tange às questões ambientais.

Carlos Alberto Piazza Timo Iaria

* Profissional com 23 anos de experiência em marketing e comunicação de marketing. Desenvolve hoje projetos de consultoria na área de comunicação integrada. Com trabalhos desenvolvidos em vários países, se especializou, também, nas interfaces entre o marketing, meio ambiente e responsabilidade social. Trabalhou em cargos diretivos na Amex e Credicard. E-Mail: carlos.piazza@uol.com.br.